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Sin creatividad ni innovación el universo 2.0 no triunfa

 

Digitas

Eugenio Sanz


Sin creatividad ni innovación el universo 2.0 no triunfa  

En plena era digital no tiene sentido alguno distinguir entre on y off y las plataformas nacidas de las entrañas de la red de redes tienen cada vez mayor protagonismo en las estrategias marketeras de las marcas.

Plataformas digitales hay muchas, pero quizás aquellas con las que las marcas mantienen un romance más tórrido son las redes sociales, omnipresentes hoy por hoy en las planes de casi todos los anunciantes.

Sobre el papel que desempeñan los nuevos canales digitales en general y las redes sociales en particular en las estrategias de las marcas hemos tenido precisamente ocasión de charlar con Eugenio Sanz, head of Social Media de la agencia Digitas.

1. ¿Cuál es el papel de las redes sociales en el customer journey?

Las redes sociales tienen un papel en todas las etapas del customer journey. Hace unos años el foco estaba más en el branding, en dar a conocer al usuario la existencia de nuestra marca o servicio y establecer una relación de engagement con él. Ahora, gracias a las posibilidades de las plataformas como el retargeting y los nuevos formatos de anuncios y optimización de campañas orientadas a performance, así como la madurez de los usuarios en cuanto a la compra online, han convertido a las redes sociales en canales donde la conversión a venta no solo es posible sino altamente cuantificable. Además, la publicidad en redes sociales apoya al resto de acciones facilitando la venta final en otros canales.

2. ¿Qué debe tener una campaña para triunfar en el mundo digital?

Un buen concepto detrás, que sostenga lo que la marca quiere transmitir. Y una pizca de magia, de elemento sorpresa o de carácter lúdico. Los usuarios reciben las comunicaciones de las marcas mientras están disfrutando del contenido que proactivamente han buscado o mientras ven lo que comparten sus amigos y familiares en redes sociales. Si la campaña no es igual de interesante o divertida como lo que la rodea en esos entornos, difícilmente hará que el usuario se motive. También es muy importante saber aplicar los insights que nos dan los datos para orientar correctamente las campañas, y por eso en Digitas utilizamos el análisis del comportamiento de los usuarios y sus hábitos para adaptar mensajes y creatividades a cada segmento que se detecta en el estudio del target.

3. ¿Cuáles son los errores más comunes de las marcas cuando se lanzan al terreno social?

Las marcas han madurado mucho en cuanto al acercamiento al terreno social, pero un error común es considerar que los usuarios se van a comportar como tú esperas y que tu campaña les va a gustar tanto como te gusta a ti. Una de mis frases más temidas es: “queremos hacer algo viral”. Porque la viralidad es deseable y se puede potenciar (muchas veces es una cuestión de presupuesto), pero es muy difícilmente predecible.

En plena era digital no tiene sentido alguno distinguir entre on y off y las plataformas nacidas de las entrañas de la red de redes tienen cada vez mayor protagonismo en las estrategias marketeras de las marcas.

Plataformas digitales hay muchas, pero quizás aquellas con las que las marcas mantienen un romance más tórrido son las redes sociales, omnipresentes hoy por hoy en las planes de casi todos los anunciantes.

Sobre el papel que desempeñan los nuevos canales digitales en general y las redes sociales en particular en las estrategias de las marcas hemos tenido precisamente ocasión de charlar con Eugenio Sanz, head of Social Media de la agencia Digitas.

1. ¿Cuál es el papel de las redes sociales en el customer journey?

Las redes sociales tienen un papel en todas las etapas del customer journey. Hace unos años el foco estaba más en el branding, en dar a conocer al usuario la existencia de nuestra marca o servicio y establecer una relación de engagement con él. Ahora, gracias a las posibilidades de las plataformas como el retargeting y los nuevos formatos de anuncios y optimización de campañas orientadas a performance, así como la madurez de los usuarios en cuanto a la compra online, han convertido a las redes sociales en canales donde la conversión a venta no solo es posible sino altamente cuantificable. Además, la publicidad en redes sociales apoya al resto de acciones facilitando la venta final en otros canales.

2. ¿Qué debe tener una campaña para triunfar en el mundo digital?

Un buen concepto detrás, que sostenga lo que la marca quiere transmitir. Y una pizca de magia, de elemento sorpresa o de carácter lúdico. Los usuarios reciben las comunicaciones de las marcas mientras están disfrutando del contenido que proactivamente han buscado o mientras ven lo que comparten sus amigos y familiares en redes sociales. Si la campaña no es igual de interesante o divertida como lo que la rodea en esos entornos, difícilmente hará que el usuario se motive. También es muy importante saber aplicar los insights que nos dan los datos para orientar correctamente las campañas, y por eso en Digitas utilizamos el análisis del comportamiento de los usuarios y sus hábitos para adaptar mensajes y creatividades a cada segmento que se detecta en el estudio del target.

3. ¿Cuáles son los errores más comunes de las marcas cuando se lanzan al terreno social?

Las marcas han madurado mucho en cuanto al acercamiento al terreno social, pero un error común es considerar que los usuarios se van a comportar como tú esperas y que tu campaña les va a gustar tanto como te gusta a ti. Una de mis frases más temidas es: “queremos hacer algo viral”. Porque la viralidad es deseable y se puede potenciar (muchas veces es una cuestión de presupuesto), pero es muy difícilmente predecible.

4. ¿Qué caracteriza una buena comunicación en redes sociales? ¿Qué red social es la más efectiva?

La buena comunicación en redes sociales es aquella que es relevante para el fan/follower, ya sea por temas de utilidad (atención al cliente), información o entretenimiento/engagement. Además, es una comunicación cercana, que entiende a la persona que está detrás de la pantalla y sus hábitos de consumo en cuanto a contenidos se refiere y que adapta los mismos al lenguaje y las características técnicas del medio. La efectividad dependerá de los objetivos de la marca. Si el objetivo es resolver el mayor número de incidencias posibles en real rtime, posiblemente Twitter con sus posibilidades de bots e integraciones de CRM sea la más adecuada (aunque Facebook Messenger viene pisando fuerte), @KLM es un buen ejemplo en este sentido.

5. ¿Por qué Snapchat sigue siendo un terreno pantanoso para las marcas?

Snapchat no es una plataforma tan “masiva” como pueden ser el resto de redes sociales en España. Los targets son mucho más reducidos (público mayoritariamente joven), lo que hace que no todas las estrategias digitales cuenten con este canal. Además, aunque está al caer, hasta ahora no se ha contado con una plataforma de gestión directa y autónoma de Snap ads. Ese factor unido a no contar con métricas reales de primera mano sobre la app en nuestro país e insights para medir resultados ha dificultado la entrada de las marcas.

6. ¿Es la transformación digital una verdadera realidad en las empresas españolas?

Creo que estamos lejos de una auténtica transformación digital. Por mucho que los medios digitales siguen ganando importancia y los presupuestos destinados a ellos crecen año a año, la transformación real vendrá cuando los planes de marketing de las empresas se diseñen desde el “online first” y luego se declinen de manera líquida al resto de ecosistema de medios.

7. Ante la saturación actual en el universo 2.0, ¿dónde reside la clave para diferenciarse?

En la creatividad y en la innovación. Creatividad entendida como un factor que debe impregnar todas las fases de una estrategia digital. Es el momento de arriesgar pero contando con un equipo experto que aúne creatividad con planificación estratégica. Y en cuanto a la innovación, utilizando las nuevas posibilidades tecnológicas de una manera distintiva o incluso creando nueva tecnología desde cero siendo realmente disruptivos. Nuestro LAB en París, división de I+D, innova constantemente para crear nuevas tecnologías como el filtro físico de cristal para La Poste en el CES 2017.

8. En un momento en el que las barreras entre el on y el off se han difuminado, ¿cuáles son las mayores dificultades a las que se enfrentan los marketeros a la hora de elaborar una estrategia global?

En Digitas no creemos que la convergencia on & off sea una dificultad, al contrario, nos brinda multitud de oportunidades para crear campañas multicanal, acciones de street, experiencias interactivas en eventos… que tienen una capa o base digital. Como por ejemplo, en la Gira Cómplices de Mahou, creamos una app que permitía a los usuarios grabar un vídeo cantando junto a su artista favorito (mediante la magia del croma), para posteriormente encontrarlo en un microsite junto a todos los contenidos del concierto que se subían en real time para que los encontrara nada más finalizar y los pudiera compartir en sus redes sociales.

9. ¿Por dónde pasa el futuro del marketing digital?

No voy a hablar de programática, bots, realidad virtual o internet de las cosas… el futuro pasa por sabernos adaptar a los cambios tecnológicos y hacerlo a la misma velocidad a la que lo hace nuestro público, para conseguir que las marcas recorran este camino junto a él actuando de manera proactiva en vez de reactiva.

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