Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Nuestros clientes suelen estar muy enfocados en los resultados, viven en un mundo de ROI y KPIs, con lo cual, no tengo la sensación de haber perdido valor, siempre que les ayudemos a conseguir los resultados que necesitan.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Creo que existen varias maneras de facturar, no una única opción que funcione para todo. Está claro que hay situaciones en las que la facturación por hora de trabajo no es la solución. En nuestro caso, y dependiendo de los datos que tengamos, solemos aportar una estimación de ganancias / revenue / margen en función de la actividad planificada. Nos parece una buena manera de conseguir que el cliente entienda qué gana invirtiendo en marketing digital.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Existe un auge tremendo de agencias pequeñas, empresas más enfocadas a datos o las clásicas consultorías (Accenture, Deloitte) que ahora se introducen en el espacio digital. Está claro que el ecosistema está cambiando. En general, es necesario un modelo más ágil y la iniciativa de Publicis de crear un asistente de IA, Marcel, responde a esta nueva realidad. Una realidad en la que los clientes tienen más necesidades que nunca y supone un reto responder con los servicios y recursos necesarios en poco tiempo y con un presupuesto adecuado.