Date una vuelta por LinkedIn, la prensa marketiniana o tech y verás que el único término tan utilizado como ‘emprendedor’es ‘innovación’. Todas las empresas, agencias y abricantes quieren innovar. Toda industria que se precie quiere trabajar en soluciones que faciliten o mejoren un proceso o situación determinada. Fácilmente esto se confunde con la creatividad, las invenciones o lo novedoso. La innovación no se basa en deleitarnos, sorprendernos, ser nuevo o único. En el contexto del negocio, se trata de convertir una invención, concepto o idea en un bien o servicio que tenga el valor suficiente para que estemos dispuestos a pagar por ello. Agencia y anunciante confundimos esta definición. Hablamos de ‘innovación’, pero realmente estamos hablando de ‘creación’ o ‘novedad’, dos facetas fundamentales en marketing. La creación y la novedad tienen un papel muy importante en nuestro trabajo, pero no es lo mismo que la innovación. Y yo plantearía que el papel de la agencia NO es el de agente principal de la innovación. Una agencia no crea un Uber, no desarrolla un programa de pedido online con entrega en dos horas, no crea un nuevo sistema para tratar aguas residuales y generar biogás a la vez. Nosotros en París tenemos Digitas Labs, un laboratorio que trabaja de la mano con clientes como Lipton o Dior para desarrollar experiencias inspiracionales y sensoriales, implementaciones técnicas que nos devuelven el asombro, la delicia o la consideración, y nos sacan de la rutina. Pero para mí esto no se debería confundir con la base de la innovación: desarrollo de productos o servicios, o el cambio total de un modelo de negocio. En general, las marcas trabajan con las agencias por su capacidad de realizar proyectos publicitarios con éxito, no por su expertise en el desarrollo de producto. El talento creativo no es un mandato sagrado que da carta blanca a la resolución de todos los problemas que una empresa intenta resolver con la innovación. Las agencias, sus creativos, los publicitarios sí somos expertos en la creación, gestión, conexión y comunicación de ideas. Como decía John Steinbeck, “las ideas son como conejos. Empiezas con un par, aprendes a manejarlas y muy pronto tienes una docena”. Hay que explotar este talento, esta perspicacia, pero no nos equivoquemos: una marca sabe más de los problemas de sus clientes, de sus productos y de su universo de competencia que la agencia y, por tanto, está más capacitada para innovar que su
agencia.